Покинутий кошик: чому це проблема та як з цим працювати бізнесу

Страшний сон будь-якого eCommerce: покупець зайшов на ваш сайт, вибрав товар, поклав його до кошика – і пішов. Без покупки. Без жодних коментарів. І це повторюється по колу, а потім кожен власник інтернет-магазину прокидається у холодному поту.

На жаль, покинуті кошики на сайті – одна з найбільших проблем як для великих маркетплейсів, так і для нішевих інтернет-магазинів, яка безпосередньо впливає на конверсію, виручку та окупність маркетингових інвестицій. 

За даними Baymard Institute, середній показник покинутих кошиків у глобальному e-commerce становить близько 70%. Це означає, що з кожних 10 потенційних покупців лише 3 завершують оформлення замовлення.

Важливо розуміти: у більшості випадків клієнт не відмовляється від покупки назавжди – він стикається з бар’єром, який можна усунути. Тому покинуті кошики це не вирок: правильно налаштовані процеси та платіжна інфраструктура здатні суттєво знизити цей показник і повернути значну частину «загублених» клієнтів. У цій статті розберемо основні причини покинутих кошиків та як зменшити частку покинутих кошиків на сайті.

Щоб ефективно боротись із проблемою покинутих кошиків на сайті, необхідно спочатку зрозуміти, що саме змушує користувачів відмовлятися від покупки. За кожною причиною стоїть конкретний бар'єр – і більшість із них можна усунути.

1. Неочікувані додаткові витрати

Найпоширеніша причина відмови від покупки – раптова поява прихованих витрат на фінальному етапі оформлення. Комісії за доставку, податки, сервісні збори, про які покупець дізнається лише на сторінці оплати, – усе це викликає розчарування та бажання закрити сторінку. Згідно з дослідженнями, до 48% користувачів залишають кошик саме через неочікувану вартість доставки.

2. Складний або тривалий процес чекауту

Оформлення замовлення через десяток кроків, незрозумілі форми, зайві поля та постійні редиректи – усе це знижує конверсію. Кожен зайвий крок у процесі є потенційною точкою відмови. Оптимізація форми замовлення до 1-2 логічних кроків суттєво підвищує шанс на завершення покупки.

3. Обов'язкова реєстрація

Вимога створити акаунт перед покупкою відлякує значну частину покупців, особливо тих, хто робить замовлення вперше або поспішає. Люди не хочуть запам'ятовувати ще один пароль чи витрачати час на верифікацію email заради однієї покупки.

4. Відсутність популярних способів оплати

Якщо покупець не знаходить звичного для нього платіжного методу – банківської картки, Apple Pay, Google Pay або оплати частинами – він з великою ймовірністю піде. Обмежений вибір онлайн-оплати прямо впливає на кількість покинутих кошиків.

5. Сумніви щодо безпеки платежу

Відсутність захищеного з'єднання (HTTPS), незнайомий платіжний шлюз, відсутність значків безпеки транзакцій – усе це знижує довіру клієнтів та змушує їх відмовлятися від покупки. Безпека платежу – один із ключових факторів конверсії.

6. Повільна робота сайту та технічні помилки

Швидкість сайту безпосередньо впливає на поведінку користувача. Якщо сторінки завантажуються повільно, виникають помилки при оформленні або «падає» платіжний процес – покупець іде і, як правило, не повертається. Особливо критична швидкість сайту на мобільних пристроях.

7. Погана мобільна оптимізація

Понад 60% трафіку інтернет-магазинів генерується зі смартфонів. Якщо мобільна версія сайту незручна, кнопки малі, а форми важко заповнювати – частина користувачів відмовляється від покупки. Мобільна оптимізація є обов'язковою умовою для зниження показника покинутих кошиків.

8. Порівняння цін та «відкладені» покупки

Частина користувачів додає товари до кошика не з наміром купити зараз, а щоб порівняти ціни з іншими магазинами або просто зберегти список бажань. Із такою аудиторією ефективно працюють тригери продажів: нагадування email, ремаркетинг та персоналізовані пропозиції.

Щоб усвідомити реальний масштаб проблеми, важливо перевести її у грошовий вимір. Для цього використовують дві ключові формули – відсоток покинутих кошиків та фінансові втрати.

Формула відсотка покинутих кошиків:

Відсоток покинутих кошиків = (1 – Кількість завершених покупок / Кількість створених кошиків) × 100%

Приклад:

За місяць на сайті було створено 5 000 кошиків, а завершено лише 1 500 покупок.

Відсоток покинутих кошиків = (1 – 1 500 / 5 000) × 100% = 70%

Щоб порахувати фінансові втрати, потрібно знати середній чек.

Таблиця: Вплив зниження відсотка покинутих кошиків на виручку інтернет-магазину (приклад)

Як видно з прикладу, зниження показника покинутих кошиків лише на 10 відсоткових пунктів (з 70% до 60%) приносить додаткові 400 000 грн виручки щомісяця – без будь-яких збільшень рекламного бюджету. Саме тому на що впливає відсоток покинутих кошиків – це не абстрактна метрика, а реальні гроші бізнесу.

Не існує єдиного «чарівного» рішення, яке миттєво усуне проблему покинутих кошиків в інтернет-магазині. Ефективність досягається лише комплексним підходом, де поєднуються зручність користування (UX), довіра клієнтів до бізнесу та стабільна платіжна система. Нижче – перевірені способи зменшення кількості покинутих кошиків, які можна впровадити послідовно.

Прозоре відображення вартості доставки

Повна сума замовлення має бути зрозумілою ще до переходу на сторінку оплати. Приховані комісії або несподівана ціна доставки, яка з'являється в останній момент, – це гарантований спосіб втратити покупця.

Що варто реалізувати:

• Калькулятор доставки безпосередньо на сторінці кошика з можливістю ввести поштовий індекс або місто.
• Чіткі строки доставки поруч із ціною – це додатковий фактор довіри.
• Опція безкоштовної доставки при досягненні певної суми замовлення – мотивує збільшити чек.
• Відображення фінальної суми із усіма зборами до натискання кнопки «Оформити замовлення».

Спрощення чекауту до 1-2 кроків

Довгий процес оформлення замовлення – одна з топових причин, чому клієнти не завершують покупку на сайті. Кожен додатковий крок – це потенційна точка відмови. Оптимізація форми замовлення до мінімально необхідної кількості дій прямо впливає на конверсію.

Ключові принципи спрощеного чекауту:

• Мінімізація обов'язкових полів – збирайте лише те, що дійсно потрібно для доставки та оплати.
• Автозаповнення адреси за допомогою геолокації або інтеграції з поштовими сервісами.
• Логічна структура сторінки: контактні дані → адреса доставки → спосіб оплати → підтвердження.
• Відсутність зайвих редиректів і перезавантажень сторінок.
• Індикатор прогресу, який показує, на якому кроці знаходиться покупець.

Додавання популярних платіжних методів

Обмежений вибір способів онлайн-оплати – поширена, але легко усувна причина покинутих кошиків. Якщо покупець не може розрахуватись зручним для нього способом, він просто піде до конкурента.

Перелік платіжних методів, які варто підтримувати:

• Банківські картки Visa та Mastercard – базовий мінімум.
• Apple Pay та Google Pay – для швидкої оплати з мобільних пристроїв, що значно підвищує конверсію в мобільній версії.
• Оплата частинами (BNPL) – розстрочка без відсотків знижує поріг для дорогих покупок.
• Локальні платіжні методи – для українського ринку актуальні оплата через «Нову Пошту», Privat24 та інші регіональні рішення.

Tranzzo забезпечує підключення широкого спектру платіжних методів для інтернет-магазинів, що дозволяє охопити максимальну аудиторію та зменшити кількість покинутих кошиків через платіжний бар'єр.

Можливість оформлення без реєстрації

Примусова реєстрація відлякує значну частину покупців, особливо тих, хто робить першу покупку або шукає швидке рішення. Усунення цього бар'єру – один із найпростіших способів зменшити покинуті кошики в інтернет-магазині.

Правильна модель:

• Надайте можливість оформити замовлення як гість – лише email та контактні дані для доставки.
• Запропонуйте створити акаунт після завершення покупки, коли клієнт уже має позитивний досвід взаємодії.
• Покажіть переваги реєстрації: збереження історії замовлень, персоналізовані знижки, швидше оформлення наступних покупок.

Email-нагадування про покинутий кошик

Нагадування email – один із найефективніших тригерів продажів для повернення покупців, які залишили кошик. За даними різних досліджень, серія тригерних листів здатна повернути 5-15% покинутих кошиків.

Механіка та найкращі практики:

• Перший лист – протягом 1-2 години після покидання кошика: просте нагадування з переліком товарів та кнопкою «Завершити покупку».
• Другий лист – через 24 години: акцент на цінності товару, відгуки інших покупців, обмеженість наявності.
• Третій лист – через 72 години: персоналізована знижка або безкоштовна доставка як додатковий стимул.
• Персоналізація під кожного користувача окремо: ім'я покупця, конкретні товари, релевантні рекомендації.

Маркетингова автоматизація дозволяє налаштувати такі серії листів один раз і отримувати постійний потік повернень без ручної роботи.

Ремаркетинг через рекламні кампанії

Динамічний ремаркетинг – потужний інструмент для повторних продажів, що дозволяє показувати персоналізовану рекламу тим користувачам, які вже побували на сайті та додали товар до кошика, але не завершили покупку.

Як це працює:

• Google Ads (динамічний ремаркетинг): показ банерів із конкретними товарами з кошика користувача на різних сайтах партнерської мережі Google.
• Facebook та Instagram: ретаргетинг через Pixel – показ реклами в стрічці та Stories з товарами, які покупець переглядав.
• YouTube: відеореклама для аудиторії, яка вже взаємодіяла з вашим сайтом.

Тестування UX та внутрішні A/B-тести

Те, що здається зручним розробнику, не завжди може бути незрозумілим для покупця. Регулярна оптимізація користувацького досвіду (UX) на основі реальних даних, є однією з опцій того, як зменшити покинуті кошики в інтернет-магазині.

Платіжна інфраструктура відіграє ключову роль у тому, чи натисне клієнт фінальну кнопку «Сплатити». Платіжний шлюз Tranzzo розроблений так, щоб максимально спростити цей процес:

• Широкий вибір платіжних методів – оплата банківськими картками Visa та Mastercard, Apple Pay, Google Pay, а також локальні методи.
• Швидкий та безпечний процес транзакції. Платіжна форма Tranzzo оптимізована для мінімізації кількості дій з боку покупця. Безпека транзакцій забезпечується відповідністю стандарту PCI DSS та застосуванням 3D Secure для підтвердження платежів.
• Мінімізація технічних відмов – стабільна робота платіжного шлюзу (SLA=99,9%) та резервування через кілька еквайрингових партнерів знижують кількість технічних збоїв, які могли б стати причиною покинутого кошика на фінальному кроці.
• Оплата + доставка одразу на чекауті. Клієнт одразу обирає відділення та розраховує вартість на чекауті. Жодних зайвих кроків.
• One-click оплата та токенізація карток. Для зареєстрованих користувачів Tranzzo підтримує збереження даних картки у зашифрованому вигляді, що дозволяє здійснювати повторні продажі в один клік – без повторного введення реквізитів.
• Інформування про несплачені замовлення. Автоматичні сповіщення клієнтам про не завершену оплату, щоб підвищити кількість оплачених транзакцій.

Проблема покинутих кошиків на сайті доволі розповсюджена, але це не вирок. Ключовий висновок: найефективніші способи зменшення кількості покинутих кошиків – це ті, що усувають бар'єри на шляху до покупки. Зручний UX, довіра клієнтів та надійна онлайн-оплата – три стовпи, на яких тримається висока конверсія в e-commerce. Tranzzo допомагає забезпечити останній, критично важливий елемент цього тріо.

Який відсоток покинутих кошиків вважається нормою?

За даними Baymard Institute, середній показник покинутих кошиків у e-commerce становить близько 69-70%. Тобто «нормою» для більшості інтернет-магазинів є втрата приблизно 7 із 10 потенційних покупців на етапі оформлення замовлення. Проте «норма» – не означає «добре»: лідери галузі досягають показника 50-55% і нижче завдяки постійній оптимізації. Якщо ваш показник вищий за 75-80%, це сигнал про серйозні проблеми в UX або платіжному процесі, які потребують термінового вирішення.

Чи впливає спосіб оплати на завершення покупки після кошику?

Так, і дуже суттєво. Відсутність зручного платіжного методу – одна з ключових причин, чому клієнти не завершують покупку на сайті. Особливо це актуально для мобільних користувачів: наявність Apple Pay або Google Pay значно прискорює процес оплати та підвищує конверсію. Підключення широкого спектру платіжних методів через надійний платіжний шлюз – один із найшвидших способів зменшити частку покинутих кошиків без зміни решти воронки.

Чи допомагають знижки повернути покупця до покупки?

Знижки – ефективний, але не єдиний і не завжди оптимальний інструмент для роботи з покинутими кошиками, вони працюють краще в поєднанні з персоналізацією та правильним таймінгом нагадувань.