Что такое ремаркетинг — принцип работы и настройка

Успех онлайн-бизнеса зависит от многих факторов — недостаточно просто открыть интернет-магазин или сайт с предложением услуг и ждать потока клиентов. Необходимо профессиональное продвижение ресурса, грамотный маркетинг и продуманное взаимодействие с посетителями. В перечень самых эффективных инструментов работы с пользователями, которые хотя бы однажды посещали ваш сайт, входит ремаркетинг. Наверняка вы сталкивались с этим приемом онлайн-продвижения товаров и услуг на практике.

В этой статье мы подробно расскажем об этом инструменте продвижения и разберем как правильно настроить ремаркетинг на своем сайте. Материал будет полезен всем, кто заинтересован в продвижении онлайн-бизнеса — от владельцев бизнеса до менеджеров и продавцов.

Наверняка вы замечали, как после посещения некоторых сайтов — не важно, был ли это онлайн-магазин автомобильных товаров, агентство недвижимости, продуктовая доставка или портал о путешествиях, — вы начинаете регулярно встречать в сети рекламные предложения от того же бренда или просто упоминания о нем в том или ином контексте. Это могут быть баннеры, видео, объявления, которые объединяет одно — название ресурса, который вы посетили и регулярность появления коммерческих предложений. Это наглядный пример ремаркетинга в действии.

Ремаркетинг — рекламный инструмент, который состоит из комплекса подходов и приемов взаимодействия с пользователем, однажды посетившим сайт коммерческого назначения.

Задача этого механизма — напомнить возможному клиенту о его намерении совершить целевое действие. Цель будет достигнута, когда потенциальный покупатель превратится в реального.

Простой пример: пользователь зашел на сайт интернет-магазина спортивной обуви, выбрал кроссовки и несколько минут просматривал их характеристики. После этого по каким-то причинам человек ушел с сайта — возможно, товар показался ему слишком дорогим. Пользователь зашел на другой ресурс на следующий день и увидел рекламный баннер купить те же кроссовки, но уже со скидкой 20%. На этот раз клиент считает цену вполне приемлемой, кликает на рекламное объявление и совершает покупку. Задача ремаркетинга выполнена.

Потребность в этом инструменте возникла у маркетологов после того, как они заметили: только маленькая часть интернет-пользователей совершает покупки при первом посещении онлайн-магазина. Даже хорошо «разогретый» и заинтересованный клиент может не дойти до целевого действия и выпасть из воронки продаж на полпути к оформлению заказа. Причины могут быть разными: человек оторвался на что-то более важное, или, например, смотрел товар с телефона, и тут возникла проблема с мобильной связью. Также часто посетитель онлайн-магазина уходит без покупки, потому что хочет посмотреть другие предложения. В этом случае задача магазина — напомнить возможному клиенту о просмотренном товаре или услуге.

Приемы ремаркетинга предлагают все крупные поисковые системы. Поисковики демонстрируют рекламу пользователям, которые уже посещали ваш ресурс или выполняли на нем определенное целевое действие (регистрировались, совершали покупку, оформляли подписку и т.д.).

Настроив ремаркетинг, владелец коммерческого проекта получает в свое распоряжение действенный инструмент для повышения конверсии, продвижения ресурса и в конечном итоге — увеличения прибыли. При этом реклама охватывает только целевую аудиторию, что снижает потери заказчика и повышает эффективность его стратегии.

Программы настройки ремаркетинга используют файлы cookie — большинство современных сайтов при первом посещении всегда задают пользователю вопрос, согласен ли он принимать куки, и дают краткую информацию об этих файлах.

По своим видам ремаркетинг делится на:

• классический: реализуется в контекстно-медийной сети (КМС) от Google: в этом случае посетитель видит рекламу на партнерских сайтах;
• поисковый: предложения демонстрируются в поисковой выкладке;
• динамический: демонстрируются только те позиции, которые посетитель открывал на сайте;
• социальный: реклама в соцсетях;
• email-ремаркетинг: предложения рассылаются пользователям, оставившим на сайте свою почту;
• видеоремаркетинг: реклама на канале YouTube.

Из всех типов ремаркетинга особенно эффективен динамический ремаркетинг. В этом случае пользователь видит не просто общую рекламу или случайный товар, а конкретные продукты, которые он уже просмотрел на сайте или добавил в корзину. Например, если посетитель сайта бытовой техники выбирал пылесос, то ему не будут показывать предложение купить телевизор. Он увидит только те объявления, которые касаются пылесосов — уже просмотренные модели, новые поступления, акции, касающиеся товаров, которыми интересовался посетитель. Такие действия направлены максимально вовлеченных посетителей, что на порядок повышает результативность рекламы.

Есть куча типов настроек маркетинга — рекламные предложения видят пользователи, которые:

• посещали определенную страницу;
• были на сайте определенное время (например, более 7 минут);
• зарегистрировались на ресурсе;
• поместили товар в корзину, но не оформили покупку;
• совершили покупку;
• потратили больше чем определенная сумма.

Целесообразно использовать все разновидности ремаркетинга — комбинируйте их и оценивайте, какой подход работает лучше для вашего бизнеса.

Классическая модель ремаркетинга работает с возражениями клиента: «просто зашел посмотреть на товар», «куплю позже», «посмотрю все предложения, потом решу». Таких пользователей можно привлечь ограниченной во времени выгодой («скидки только сегодня») или упоминанием об особом статусе клиента ( «Специально для вас мы подготовили…»).

Для некоторых сегментов бизнеса целесообразно применять стратегии последовательного ремаркетинга — такой вариант подходит для продуктов и услуг с длительным циклом продаж. Сюда относятся автомобили, недвижимость или другие ценные товары. В этом случае прогресс ремаркетинга растягивается во времени. Клиенту не дают забыть о потенциально интересном для него варианте и демонстрирует не только сам товар, но и связанные с ним приложения — ограничение сроком акции, скидки, альтернативные решения.

По сравнению с обычной рекламой, ремаркетинг имеет многочисленные преимущества:

• Возвращает посетителей на сайт
  Если пользователь покинул ресурс, это не значит, что он потерян как клиент навсегда. Вполне вероятно, что ему просто нужно время, чтобы сравнить цены, подумать, дождаться зарплаты. Своевременное напоминание возвращает его на сайт и мотивирует совершить покупку.
  
• Более точно действует на целевую аудиторию
  Грамотный таргетинг — основа успешных продаж. В отличие от классической контекстной рекламы, у ремаркетинга больше возможностей для дифференциации аудитории. В настройках можно создавать списки для рассылок, основываясь на различных действиях пользователя: сколько времени человек был на сайте, какие страницы посещал, что купил и на какую сумму, какие данные о себе оставил, откуда пришел на ресурс. Целенаправленный «подогрев» пользователей постепенно и ненавязчиво подталкивает их к покупке.
  
• Повышает конверсию
  Инструменты позволяют взаимодействовать с аудиторией. Люди, уже посетившие сайт, охотно пойдут на контакт, особенно если вы предложите им какую-то выгоду — например, скидку, если клиент оформит покупку в течение недели, или подарок за целевое действие.
  
• Продвигает бренд и повышает его узнаваемость
  Если пользователь будет регулярно видеть название компании, он даже без своего желания запомнит его. Если в следующий раз ему понадобится товар или услуга, он в первую очередь вспомнит бренд, который уже знает.
  
• Широкое поле деятельности
  В распоряжении продавца много платформ для показов рекламы. 

Ремаркетинг эффективно работает в любой воронке, но особенно актуален в случае, если спрос на определенные позиции падает. Такие периоды бывают у любой компании — целевой показ рекламы вернет аудиторию на сайт и исправит финансовое состояние бизнеса.

Другое популярное направление для использования ремаркетинга — продажа дорогих товаров или эксклюзивных услуг. При первом посещении не каждый человек способен оставить на сайте серьезные деньги. А несколько повторяющихся взаимодействий клиента с брендом «морально» подготовят потенциального покупателя и подтолкнут к сделке.

Такой маркетинговый инструмент станет дополнительным конкурентным преимуществом вашего бизнеса. При выборе определенных продуктов и услуг потенциальные клиенты, как правило, просматривают около 3-10 аналогичных предложений и выбирают наиболее выгодное по цене или другим характеристикам. Если именно вы будете более последовательно и убедительно продвигать продукт, вероятность, что пользователь выберет именно вас, значительно возрастет. 

Существенных недостатков у ремаркетинга нет. Относительными минусами можно считать необходимость тратить время на точную настройку, но это именно та работа, которой и должны заниматься маркетологи. Кроме того, эта услуга требует определенных финансовых затрат, однако с грамотной организацией процесса деньги, потраченные на ремаркетинг, окупятся в несколько раз. Как правило, в общем рекламном бюджете ремаркетинг занимает не более 10%, к тому же он отличается высокими показателями возврата взносов.

Процесс настройки этого инструмента продаж зависит от системы, в которой вы будете работать. Рассмотрим процесс настройки на примере динамического ремаркетинга в Google Analytics:

• Подключаем счетчик аналитики на сайте. Если ранее вы уже проводили рекламные кампании, запустить ремаркетинг будет намного проще.
• Выбираем цель — конкретное действие посетителя, которое нужно отследить: регистрация, вход на страницу товара, добавление в корзину и т.д.
• В разделе «Администратор» выбираем пункт «Связь с Google рекламой», чтобы отследить поведение посетителей, перешедших на ваш ресурс через рекламные объявления.
• В разделе «Отслеживание» находим фрагмент кода и копируем его в код страны, с которых будем собирать информацию о поведении пользователей.
• Далее разделяем аудиторию на группы согласно их действиям на сайте.

Таким образом вы зададите условия, согласно которым пользователям будут демонстрировать предложения рекламного содержания.

Чтобы реклама была более эффективной, можно отключить тех пользователей, которые провели на сайте меньше минуты — то есть явно не собирались совершать какие-то целевые действия.

Упрощенная схема работы динамического ремаркетинга через Google Analytics изображена ниже. 

По этому же принципу настраивается ремаркетинг в других системах, включая специальные сети типа myTarget или RTB House.

Время показа рекламного объявления вы устанавливаете сами в зависимости от целей кампании и продукта, который продвигаете. Например, для акционных и недорогих товаров нет смысла устанавливать длительное время показа. А вот для продуктов, на покупку которых люди обычно решаются долго (мебель, автомобили, квартиры), можно ставить срок 90-180 дней. Для сезонных товаров компанию можно растянуть на год, но активировать показ только в самый интенсивный период продаж. В любой момент сроки можно продлить. Только надо иметь в виду, что лимиты могут иметь свои лимиты: так в Гугле можно крутить объявления максимум 540 дней.

Эти равнозначные термины, синонимы. Если в профессиональных маркетинговых агентствах вам предложат ретаргетинг вместо ремаркеринга, не пугайтесь — имеется в виду один и тот же инструмент. 

Если углубляться в терминологию, то слово «ретаргетинг» более точно отражает сущность методики. Именно таргетированные (то есть целевые) списки лежат в основе показа рекламных объявлений.

Все варианты, когда повторное взаимодействие с клиентом помогло повысить конверсию и продажи, можно считать лучшими примерами ремаркетинга. Однако одни приемы дают постоянный результат, другие — срабатывают редко или периодически.

Для многих категорий товаров хорошо работает прием up-sell — новые предложения клиентам, которые уже совершили покупку в магазине. Суть в том, чтобы предлагать сопроводительные товары, которые дополняют или улучшают товар, который купили. Например, если в книжном магазине купили книгу, клиенту предлагают новый (неизвестный, редкий, ранее не изданный) роман того же автора или сборник произведений со скидкой. Если клиент купил кухонный комбайн, ему предлагают новый набор насадок, пароварку, книгу оригинальных рецептов.

Показателен пример с английским брендом люксовых часов Watchfinder, когда с помощью Google Analytics одно из маркетинговых агентств создало более 20 различных аудиторий ремаркетинга на основе поведенческих факторов посетителей, времени, которое они провели на сайте, геолокации и других параметров. Таким образом была определенная целевая аудитория, в которую оказался вовлеченным значительный процент посетителей престижных лондонских банков. Через полгода ROI от ремаркетинга превысил 1300%. Никакой магии — только профессиональная работа с данными, которые доступны для персонала любого коммерческого онлайн-проекта.

Не последнюю роль в электронной коммерции играет наличие на сайте удобной системы оплаты заказов. Чтобы клиентам было проще совершать платежи, предлагайте им как можно больше способов расчета. Быстрое подключение карточных платежей для интернет-магазинов и онлайн-сервисов предлагает платформа Tranzzo. Мы гарантируем безопасность каждой транзакции и даем широкий выбор платежных решений, чтобы покупатели могли рассчитаться картой на сайтах, в мессенджерах и мобильных приложениях.