Если бренд не думает и не заботится о своем потребителе - у него нет шансов завоевать повсеместную узнаваемость, построить своё сообщество преданных клиентов и стать настоящим lovemark-брендом. А программа лояльности - один из важных инструментов, которые помогают повысить привлекательность компании для потребителя. Будь то большой интернет-магазин или малый бизнес.
В этом материале расскажем, зачем брендам программа лояльности, и как ее использовать.
Первая ассоциация с программой лояльности - это скидки и бонусные карты. Но это лишь малая часть тех инструментов, из которых она состоит. Программа лояльности - это целая система вознаграждений, которую разрабатывают бренды с целью привлечь новых покупателей, увеличить средний чек и укрепить отношения с действующими клиентами.
Программа лояльности помогает сделать случайных покупателей постоянными. А потом мотивировать их на новые покупки, помогает налаживать постоянную коммуникацию и развивать эмоциональную привязанность к бренду. Фактически главная задача таких программ - построить долговременные отношения со своими клиентами. В идеале - вырастить адвокатов бренда, которые уже сами привлекают новых потребителей.
Работать с лояльными клиентами проще и эффективнее, чем с новыми потребителями, которые еще не знают ни компанию, ни ее продукт.
Когда маркетолог или бренд-менеджер понимает основные цели программы лояльности, он сможет правильно подобрать и выстроить систему мотивации и вознаграждения клиентов.
В то же время, даже самая продуманная и заманчивая программа лояльности не сработает, если перестать заботиться о качестве продукции, сервиса и квалификации персонала, который работает с покупателями.
Перед тем как подбирать условия и механику начислений вознаграждений, важно определить, какие задачи бизнеса необходимо решить. Есть несколько базовых видов лояльных программ: дисконтная, накопительная программы, закрытый клуб, кобрендинг. У каждой из них - свои преимущества.
Дисконтная программа предлагает клиентам получить карту, которая дает скидки на весь ассортимент продукции или на определенные категории товаров или услуг. Такой формат используют в основном продуктовые магазины, магазины товаров группы FMCG и одежды.
Ее задача - подтолкнуть клиента к тому, чтобы среди всех брендов, он выбрал именно ваш. В случае, когда ассортимент и цены у всех продавцов в сегменте примерно одинаковые, скидки могут сыграть решающую роль.
Преимущество такого вида программы лояльности в том, что это самый быстрый и понятный способ удержать клиента. Из минусов: дисконтными программами сейчас мало кого удивишь, если скидочная карта работает на весь ассортимент, то для мотивации к следующей покупке надо постоянно придумывать новые условия.
Направлена на то, чтобы выстроить более долговременные отношения с аудиторией. С каждой покупки клиент получает на свой счет бонусные начисления. Бонусы могут быть в формате кэшбэка или баллов. А когда бонусов насобирается достаточно много, ими можно оплатить товар/услугу или какую-то часть.
Дополнительные бонусные начисления могут быть в честь Дня рождения покупателя, накануне 8 марта или Нового года. В случае с кэшбэком, когда идет возврат части покупки на карту, можно использовать разные процентные ставки. А также начислять его не только за товары, но и за активность пользователя, например, когда он привлекает новых клиентов.
Бонусы становятся своеобразной валютой покупателей, за которую они могут приобрести подарки, которые без дополнительного стимула наверняка бы не купили. Баллы обменивают на незапланированные покупки самому себе или тем, на кого не был выделен бюджет. Только выстроенная система поощрения клиентов способна увеличить объемы продаж. А неожиданные подарки становятся мостиком к долговременным отношениям.
Используют премиальные бренды, где кроме вышеупомянутых бонусов и скидок постоянный клиент получает подарки и эксклюзивный доступ к специальным предложениям. Они несут больше эмоциональный характер, чем финансовый. Например, вход на вечеринки закрытого типа или презентации. Преимущество: в закрытом клубе клиенты становятся амбассадорами бренда, что также влияет на увеличение количества будущей лояльной аудитории.
Подходит тем компаниям, у которых схожие аудитория и ценности. Она существенно расширяет базу потенциальных клиентов за счет партнеров, с которыми у вас схожие портреты покупателя. В таком формате предусмотрены специальные карты с выгодными скидками на продукты всех участников программы. Однако, такую программу сложнее внедрить и в дальнейшем управлять ею, поэтому чаще ее используют крупные бизнесы, например, авиакомпании).
Один из примеров кобрендинговой программы: "ПриватБанк" рассылает письма с предложениями магазинов-партнеров и предлагает своим клиентам совершить покупку и оплатить товар частями через их сервис.
Из нестандартных программ лояльности - с фокусом на благотворительность. Компания вместе с благотворительной организацией запускает акцию и просит пользователей принять в ней участие. Обычно механика такая: клиенты приобрели определенные категории товаров, а бизнес отчисляет проценты с каждой покупки на поддержку благотворительной инициативы.
Так вы не только даете постоянным клиентам возможность сделать доброе дело, но и привлекаете новых покупателей. Речь идет о сегментации потребителей, которым важен не только хороший товар, но и социальная позиция компании.
При этом ценности, которые публично озвучивает бизнес, должны реально быть и внутри компании. Если это все только ради пиара, покупатель почувствует неискренность.
Разнообразие. Дайте возможность клиенту потратить бонусы не только на товары, но и на что-то нематериальное. Например, если вы продаете изысканные вина, предложите покупателю обменять бонусы на мастер-класс от профессионального сомелье.
Геймификация. Элементы игры в коммуникации с клиентом - важный инструмент построения лояльности. Квесты, игры, соревнования внутри приложения увлекают потребителя и даже награды становятся не так важны, как сам процесс их получения.
Amazon в партнерстве с банком Chase выпустил для участников программы кредитную карту VISA. Вдобавок ритейлер дарит подарочный сертификат Amazon номиналом 70$, банк - бесплатное обслуживание. Владельцы карты имеют на все покупки кэшбек 1% и повышенный кэшбек 5% на товары в Amazon и Whole Foods Market. Такая кобрендинговая программа лояльности повышает свою ценность для клиента
Помните: мало разработать и внедрить программу лояльности. Важно чтобы она эффективно работала на развитие бизнеса. Если вы помогаете своим клиентам достигать цели, они будут ассоциировать свои успехи с вашим брендом или продуктом. И поэтому возвращаться за новой порцией "успеха".
