Особенности B2B-продаж: что нужно знать для успешного развития бизнеса

В2В продажи - это модель продаж, в которые один бизнес продает свой продукт или услугу другому бизнесу, а не конечному потребителю.

У этого формата коммерческих отношений есть своя специфика и принципы работы. В этом материале подробно разберемся, что такое B2B продажи, чем они отличаются от В2С-торговли, и как добиться успеха в этой сфере.

Бизнес-продукты могут быть очень разнообразными: от дорогостоящего строительного оборудования до недвижимости, от военной техники до круизных лайнеров. Некоторые товары изготавливают только под заказ или дополнительно кастомизируют для конкретного покупателя.

В зависимости от того, какие потребности и задачи клиента закрывает продукт компании, выделить четыре категории В2В-товаров:

• Сырьевые: компания поставляет не готовый конечный продукт, а только материалы, которые бизнес-клиент будет дальше использовать в своей работе. К сырьевым относятся, например, предприятия сферы добычи полезных ископаемых, лесозаготовки, рыбной промышленности. 
• Физические товары: канцелярия, мебель, компьютерное оборудование и т.д. Например, производитель мебели делает поставки большого количества одинаковых рабочих столов в офисное помещение. 
• Услуги: бухгалтерские, маркетинговые, консультационные и другие подобные услуги. Например, маркетинговое агентство анализирует рынок для компании, которая запускает новый продукт. 
• Цифровые/программные услуги: все виды программных и онлайн-продуктов. Например, айти-стартап пользуется сторонней программой для планирования и отслеживания задач и каждый месяц платит за этот сервис компании-разработчику.

Каждый процесс коммерческого взаимодействия имеет свои особенности. Построенные системы продаж в B2B-сегменте - не исключение. Рассмотрим основные характеристики этого формата бизнес-отношений.

• Большой средний чек

Как правило, сумма сделки между предприятиями может достигать десятков тысяч долларов в рамках одной сделки. Большое количество и ценные продукты увеличивают счет, потому что компании часто готовы платить высокую цену за необходимые им ресурсы.

• Высокая стоимость привлечения лида

При длинных и сложных алгоритмах продаж стоимость одного нового клиента намного выше, чем в розничной торговле.

• Длительный цикл продаж

Если в В2С сегменте клиент может купить товар сразу после того, как увидел рекламу, в модели "бизнес-для-бизнеса" процесс решения гораздо длиннее. Сделка между компаниями - это всегда участие большого количества людей с каждой заинтересованной стороны, переговоры, согласование условий, подготовка документации.

От первого контракта до закрытия сделки могут пройти не недели, а месяцы. А когда речь идет о контрактах на особо крупные суммы, переговоры могут продолжаться около года, а иногда и дольше.

• Высокие требования к менеджерам со стороны продавца

Менеджеру по продажам в этом сегменте мало просто хорошо знать свой продукт. Он должен еще и отлично ориентироваться в ситуации на рынке, понимать специфику работы потенциального клиента. Умело вести переговоры и знать, как склонить клиента на свою сторону.

• Большее количество вовлеченных лиц

Масштабные сделки редко находятся в компетенции только одного человека. Обычно в них участвует целая цепочка различных специалистов - от менеджеров по закупкам, до владельца компании. Для торговых представителей это означает, что им нужно использовать различные аргументы, чтобы найти общий язык с людьми, занимающими совершенно разные должности.

• Гибкая система скидок

В сектор B2B конечная стоимость товаров и услуг часто определяется в процессе переговоров. И бывает, что бизнес-продавцу приходится идти на уступки и предлагать скидки, чтобы получить долговременный контракт с клиентом.

• Меньшее количество клиентов

По сравнению с B2C сегментом, рынок потенциальных клиентов из бизнес-коммерции значительно уже. В то же время, здесь гораздо меньше и компаний-поставщиков товаров/услуг, и это сильно сужает выбор возможных вариантов сотрудничества.

Большинство B2B воронок состоят из пяти-восьми стратегически важных шагов. 

Вот пример развернутой, семи фазовой техник продаж:

• Сбор информации: потенциальные клиенты понимают, что у них есть проблема, которую необходимо решить, и начинают искать решение.
• Проявление интереса: клиенты рассматривают все доступные варианты, поэтому представленная информация о продукте должна объяснять, как он может решить их проблемы.
• Решение: решающие лица сравнивают предоставленные предложения и в конце концов выбирают самый выгодный для них вариант. 
• Совершение покупки: две стороны заключают сделку, покупатель оплачивает товар или услугу. 
• Оценка качества продукта: заказчик тестирует продукт на практике и делает выводы о его качестве, функциональности и ожидаемом эффекте.
• Удовлетворение/неудовлетворение покупкой: клиент создает общее негативное или позитивное впечатление о приобретенном товаре/услуге. 
• Повторный заказ или отказ от дальнейшего сотрудничества.

В зависимости от сложности продукта, его стоимости, особенностей взаимодействия между двумя сторонами и состояния рынка воронка может быть длиннее или короче.

Чтобы получать стабильно растущую прибыль, важно постоянно анализировать результаты работы компании, находить проблемные места и оптимизировать процессы.

Вот некоторые ориентиры, по которым отслеживают уровень эффективности работы специалистов в В2В-сегменте:

• Факт выполнения плана на месяц/квартал/год;
• Размер среднего чека сделки;
• Скорость осуществления продажи;
• Показатель оттока клиентов; 
• Количество новых заказчиков, сгенерированных за один отчетный период.

Продажи B2B - методика, а не искусство. Специалисты по продажам должны четко понимать потребности, цели и желания клиентов, чтобы разработать для каждого из них индивидуальный подход и построить долговременные отношения.

Существует ряд обязательных навыков и знаний, которые должны быть у специалистов B2B-продаж - технология холодных звонков, этикет деловых встреч, психология переговоров и другие приемы. Но подготовка сотрудников - это еще не все. Какие еще моменты надо учесть, чтобы успешно работать с бизнес-клиентами. 

1. Детальный отбор целевой аудитории. Вместо того, чтобы пытаться охватить максимально большое количество потенциальных клиентов со всех сегментов рынка, лучше сосредоточиться на построении качественных коммуникаций с точечно отобранными компаниями и их представителями.
2. Отслеживайте поведение конкурентов.  Знание своей аудитории - это, бесспорно, основа успеха, но знакомство с рынком сбыта и конкурентами - не менее важный этап работы. Как можно узнать, чем выделяется конкретный продукт и выделяется ли он вообще, что делают другие игроки рынка и какие ошибки они допускают? Эта информация понадобится на этапе, когда разрабатываются стратегии продвижения.
3. Мотивировать сотрудников, чтобы они были главными адвокатами бренда. Чтобы получить желаемый результат в B2B продажах, каждый член команды должен искренне верить в компанию и ее продукт. Очень важно убедиться в том, что сотрудники разделяют философию, принимают миссию, понимают бренд и основные корпоративные ценности, а затем найти способы помочь им проявлять профессиональные навыки.
4. Использовать инструменты онлайн-маркетинга. В "бизнес-бизнеса" продажах многое решает личное общение, но первый контакт потенциального клиента с вашим брендом скорее всего будет онлайн. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы создать сайт и наполнить его актуальной информацией о компании и продукте. Ведите соцсети компании, развивайте личный бренд владельца, тестируйте платное продвижение, чтобы повысить шансы на встречу со своим клиентом.
5. Презентовать три варианта коммерческого предложения вместо одного.Иногда sales-менеджеры предлагают только один вариант сотрудничества для потенциальных клиентов. В этом случае решающие лица будут с высокой степенью вероятности искать более выгодные варианты, лучшие цены и даже альтернативного поставщика. Правильное решение - это презентовать несколько коммерческих предложений, которые отличаются наполнением и стоимостью.
6. Выделять бюджет на обучение сотрудников. Любой клиент предпочтет обсуждение сотрудничества с профессионалами, которые не только хорошо знают свой продукт, но и умеют прекрасно выстраивать деловую коммуникацию.  
7. Участвовать в узкоспециализированных выставках и форумах. Посещение мероприятий для вашего сегмента бизнеса - один из лучших способов рассказать о себе, посмотреть на конкурентов и найти потенциальных клиентов. Во многих случаях именно после выставок заключаются самые успешные сделки. Единственным недостатком является то, что здесь приходится соревноваться за внимание конкурентов в отрасли, которые, вероятно, также будут претендовать на внимание потенциальных заказчиков.

Оптимизация бизнеса с использованием указанных методик переводит его в выигрышную позицию для поиска, квалификации и превращения потенциальных клиентов в реальных покупателей.