Как настроить таргетированную рекламу в Facebook

Социальной сетью Facebook ежедневно пользуется около 1,5 млрд человек. Кроме того, основную массу пользователей сети составляют люди старше 25 лет с доходом выше среднего. Среди них руководители, топ-менеджеры, представители сферы IT, путешественники, политики, бизнесмены. Эти факторы делают Facebook перспективной платформой для поиска и привлечения новых клиентов. 

В этой статье мы расскажем, как продвигать товары и услуги в Facebook с помощью таргетированной рекламы. Посмотрим на рекламный кабинет FB и разберемся, как настроить детальный таргетинг, чтобы реклама была эффективной.

Таргетированная реклама Facebook - это инструмент для работы в основном с холодной аудиторией, у которой еще нет конкретного покупательского запроса. Поэтому задача таргета познакомить людей с компанией/продуктом и сформировать этот запрос.

Среди преимуществ таргетированных кампаний можно выделить следующие:

• возможность настраивать рекламу не только в Facebook, но и в Instagram, Audience Network, Messenger;
• большое количество активного трафика, проходящего через соцсеть;
• настройка кампании в зависимости от целей, что обеспечивает дополнительную гибкость настроек;
• возможность дополнительного взаимодействия с активными клиентами, контакты которых у вас уже есть;
• нет ограничений по количеству символов в объявлении. Для сравнения, в контекстной рекламе оно есть;
• возможность полностью контролировать бюджет и менять его в зависимости от потребности.

Таргетированную рекламу хорошо дополнять еще и контекстной. В отличие от таргета, контекст работает с аудиторией, которая уже ищет конкретный товар/услугу. Например, человек пишет в Google "купить кроссовки" и в первых строках поисковой выдачи видит объявления от магазинов. 

Это и есть контекстная реклама. Ее задача - привести к покупке именно здесь и сейчас. Комбинируя эти методы, можно эффективнее работать с разными типами целевой аудитории.

Перед настройкой и запуском кампании необходимо тщательно проанализировать потенциального клиента, составить его точный портрет. Это поможет в создании объявлений и рекламных креативов, а также позволит не тратить деньги впустую на показ рекламы людям, которые не интересуются продуктом.

Самый простой способ составить портрет покупателя - прописать его на бумаге. В буквальном смысле слова. То есть, взять блокнот и ручку (можно в электронном формате), подумать и прописать самые важные вопросы, которые могут интересовать клиента, например:

• какие характерные черты у потенциального клиента?
• какие интересы?
• какие проблемы покупателя может решить продукт?
• зачем людям покупать продукт?
• чем продукт может заинтересовать?
• что может помешать купить, использовать продукт?

Это лишь некоторые примеры. В зависимости от особенностей бизнеса, вопросы могут быть другими. После составления списка вопросов необходимо также письменно на них ответить, и чем детальнее, тем лучше. Так можно определить широкую аудиторию, а также разбить ее на меньшие группы. В идеале составить личностный портрет. То есть, это должна быть не абстрактная группа людей, а один конкретный человек с конкретной проблемой.

Например, туристическое снаряжение может быть интересно всем, кто часто путешествует. Однако, сюда входят бизнесмены, часто путешествующие в командировки, туристы, работники сферы туризма. Среди туристов также есть те, кто путешествует с комфортом, а также те, кто любит походы, скажем, в горы.

Понятно, что для разных групп нужны разные объявления, поскольку потребности у них тоже разные. Глубокое понимание этих потребностей позволит создавать интересные рекламные креативы, которые будут бить прямо "в яблочко", повышать продажи.

Правда, здесь есть и обратная сторона. Определить, что цепляет ту или иную целевую аудиторию можно только опытным путем. Все идеи нужно тестировать, тщательно анализировать, оптимизировать и без сожаления отказываться от того, что не работает. Поэтому лучше заранее выделить определенный бюджет на пробы и ошибки.

Для этого понадобится личный профиль в Facebook. Причем он должен быть максимально "обжитым", то есть наполнен актуальной и реальной информацией, чтобы платформа не приняла его за бота. Страница с минимумом информации и отсутствием фотографий не вызовет доверия у потенциальных клиентов. Например, если, перейдя на страницу компании, потребитель увидит, что ее администратор подозрительно напоминает бота, то он может пройти мимо, подумав, что и сама компания не вызывает доверия.

Правда, запустить рекламу от имени личной страницы нельзя. Прежде чем регистрироваться в рекламном кабинете, надо создать бизнес-страницу - паблик или группу, от имени которой будет размещаться реклама. Сделать это можно в верхнем меню личного профиля. Там есть кнопка "Создать". Затем во всплывающем окне (меню) надо выбрать пункт "Страница".

После этого можно браться за регистрацию непосредственно рекламного кабинета. Для этого надо выполнить несколько простых шагов:

• Перейти на  https://business.facebook.com/.
• Кликнуть "Создать учетную запись" в правом верхнем углу.
• Ввести название компании, имя и фамилию владельца кабинета и адрес электронной почты, кликнуть "Далее".
• Ввести информацию о компании (страну, адрес, номер телефона, сайт), указать, с какой целью будет использоваться кабинет (продажа товаров, продвижение услуг), кликнуть "Отправить".
• Открыть доступ рекламному аккаунту к созданной бизнес-странице, а также добавить администраторов - людей, которые смогут запускать рекламные кампании от имени страницы.Власне, от і все. Тепер можна переходити безпосередньо до запуску та налаштування таргетованої реклами.

Собственно, вот и все. Теперь можно переходить непосредственно к запуску и настройке таргетированной рекламы.

Для создания объявления нужно перейти в Ads Manager (меню слева) и нажать кнопку "Создать объявление". Система предлагает два режима - с подсказками и без. Новичкам лучше выбирать режим с подсказками. Настройка займет больше времени, зато можно будет детально ознакомиться со всеми функциями и выбрать то, что подходит конкретному бизнесу.

В общем, создание рекламной кампании в Facebook состоит из настройки 5 составляющих:

• целей;
• параметров таргетинга;
• плейсмента;
• бюджета;
• креативов.

Выбор цели

У платформы Facebook есть искусственный интеллект, способный подстраиваться и оптимизироваться в зависимости от поставленных целей. Для удобства рекламодателей, цели рекламных кампаний направлены на взаимодействие с пользователями, находящимися на разных этапах воронки продаж:

• неосведомленность: подходят цели из категории Узнаваемость (охват или узнаваемость бренда);
• интерес: цели типа Рассмотрение (трафик, вовлеченность, генерация лидов, просмотры видео, загрузка приложения);
• действие: если ориентируетесь на людей, готовых к покупке, ставьте цель "конверсия".

В первом случае кампания будет направлена на распространение информации о товаре или услуге и вовлеченность аудитории. Задача этого направления - не столько продажа, сколько распространение информации. 

Этот тип целей часто используют организаторы мероприятий, рекламируя его до начала продажи билетов.

Второй вид целей ставит своей задачей "разогрев" аудитории и сбор базы потенциальных клиентов. Например, в объявлении есть анкета, в которой люди указывают свои контакты (электронную почту, телефон). А потом уже можно работать с каждым клиентом отдельно - либо лично, либо через Messenger-бот.

Третий блок целей рассчитан на работу с уже "разогретой" аудиторией и делает ставку непосредственно на продажи.

В зависимости от особенностей бизнеса любое из направлений может работать одинаково эффективно. Правда, определить это можно только опытным путем. Для этого нужно тестировать разные группы объявлений с разными целями и отслеживать, какие из них работают лучше.

Настройка параметров таргетинга

От выбранных параметров таргетинга зависит потенциальный охват объявления. Чем точнее выбрана ЦА, тем меньше будет потенциальный охват. Ориентировочное количество взаимодействий FB показывает в правой части экрана. Все параметры можно менять в зависимости от текущих потребностей кампании.

К параметрам таргетинга относятся:

• Аудитория. Кроме всего прочего, здесь можно настроить индивидуальную аудиторию, то есть, внести базу данных клиентов, которые уже имели дело с компанией.
• Геотаргетинг. Этот параметр позволит настроить охват аудитории по локации. Например, можно настроить показ на людей, проживающих в определенной местности. Таким образом, реклама не будет показываться туристам, которые в регионе временно.
• Возраст и пол клиентов. Здесь все просто: мужчину вряд ли заинтересуют услуги гинеколога, а пенсионера - покупка снаряжения для скалолазания.
• Язык. Лучше всегда устанавливать тот язык, на котором написано объявление. Логично. Американца, владеющего только английским языком, не заинтересует объявление на русском, даже если в момент показа он будет находиться в регионе. Он просто его не поймет. Конечно, Facebook предлагает функцию перевода, однако машинные алгоритмы не всегда точно переводят информацию.
• Интересы. Этот параметр позволяет привлечь и исключить из показа людей с указанными интересами. Например, магазин, продающий товары для аэрографии, может добавить к интересам своей целевой аудитории тюнинг автомобилей или покраску стен (и там, и там используется аэрография). В этом же параметре есть кнопка "Сузить аудиторию". Там можно настроить показ объявления людям, у которых совпадает минимум два интереса (по умолчанию достаточно одного совпадения).
• Связи. В этом параметре можно настроить определенный список людей, которых следует привлечь и удалить из показов. Например, из рекламы о продаже платья можно удалить клиенток, которые уже купили его.

Настройка плейсмента

Плейсмент - это непосредственно размещение рекламы. Это о том, где и как будет показано объявление. Facebook предлагает достаточно большой функционал в этом плане. Помимо самой платформы соцсети, реклама может быть размещена в Instagram и Audience Network.

Кроме того, предлагаются различные варианты размещения на любой из площадок. Среди самых популярных - лента новостей и сторис в Facebook и Instagram. Такая реклама выглядит органично и не раздражает пользователя. Однако, есть и другие опции плейсмента:

• видеолента Facebook;
• Facebook Marketplace;
• справа на странице Facebook (2 рекламных места в верхнем правом углу);
• сообщения в Messenger;
• реклама на платформах партнеров Facebook (Audience Network);
• видеореклама In-Stream;
• мгновенные статьи в Facebook.

В этом разделе также можно указать, на каких устройствах будет показана реклама. Можно выбрать "на всех устройствах", "только на мобильных" или "только на ПК". Чаще всего выбирают первый вариант, он позволяет максимизировать охват. Однако, если сайт компании, например, плохо оптимизирован под мобильные устройства, их лучше убрать из показа, чтобы избежать негативного опыта клиентов.

Бюджет кампании

Оплата осуществляется за результат, который зависит от цели рекламной кампании. Например, если выбрана цель Охват - оплата за каждую 1000 пользователей, которые просмотрели объявление. Для цели Трафик - за каждый клик на кнопку для перехода на сайт.

Ставка в каждом случае определяется собственноручно. Бюджет может рассчитываться на ежедневной основе, на весь срок действия объявления, или на кампанию, в которой много объявлений. Минимально необходимая сумма зависит от потенциального охвата: чем меньше охват, тем меньше бюджет.

Оплачивать рекламу можно с помощью карты, PayPal или Qiwi Wallet. Для этого необходимо привязать карту или кошелек к рекламному кабинету. Выбирая способ, стоит обратить внимание на особенности работы платежных систем. Например, PayPal в Украине не работает.

Создание креативов

Объявления - это основное, что видит пользователь. Можно вложить большие суммы в кампанию и настроить все правильно, но если креатив не цепляет, клиент, скорее всего, пройдет мимо, независимо от того, сколько раз ему покажут объявление.

Обычно рекламное объявление состоит из следующих элементов:

• страница Facebook или адрес веб-сайта;
• заголовок;
• текст объявления;
• изображение;
• призыв к действию.

Создать креатив достаточно просто - раздел конструктора интуитивный и понятный. В нем можно создать объявление, а также посмотреть, как оно будет выглядеть в готовом варианте в разных вариантах плейсмента. Facebook предлагает несколько форматов, в которых можно разместить креатив:

• одно изображение;
• одно видео;
• галерея фото или видео;
• слайд шоу;
• полотно.

Самыми популярными форматами являются одно фото или видео, поскольку они работают во всех вариантах плейсмента. Галерея фото или видео, например, не работает в Сторис. В конце концов, выбор формата зависит от потребностей бизнеса и целей размещения. И лучше тестировать разные форматы в каждом конкретном случае.

Основным критерием любого объявления является то, насколько оно цепляет потребителя. Это тоже можно проверить только методом проб, анализируя результаты и отсеивая варианты, которые не работают. Для этого лучше создавать сразу несколько объявлений, чтобы сравнить результаты.

Чтобы реклама не надоедала, можно воспользоваться функцией динамического креатива. Если загрузить в конструктор несколько разных фотографий и текстов и включить эту функцию, Facebook сам будет рандомно комбинировать их, создавая однотипные объявления. После прохождения обучения, большая часть бюджета будет тратиться на объявления с лучшими результатами.

Когда идет речь о создании креативов, то сложно выработать какие-либо общие принципы, поскольку здесь все очень индивидуально. Однако, есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание, чтобы повысить привлекательность объявления.

Текст объявления должен "бить" по проблеме клиента

Для этого надо хорошо понимать свою целевую аудиторию и составить подробный портрет потребителя. Например, пытаясь продать термобелье любителям зимнего туризма, магазин может использовать подобный текст: "Устали мерзнуть в походах? Мы знаем, как вам помочь!"

Таким образом, компания точно попадает в проблему клиента - в походах при низких температурах действительно очень важно не мерзнуть, чтобы избежать негативных последствий для здоровья.

Если потребитель сразу видит, каким образом продукт может решить острую для него проблему, он вряд ли пройдет мимо.

Выбирать качественные фотографии

Здесь не идет речь о профессиональных фото от специалистов. Камеры на современных смартфонах вполне позволяют делать качественные снимки, которые подойдут для рекламы.

Также не следует забывать об обработке, хотя бы минимальной. Можно поэкспериментировать с фильтрами и эффектами, чтобы сделать изображение более эстетичным и привлекательным.

Но главное - чтобы фото были "живыми", изображали продукт в реальной ситуации. В идеале, чтобы было видно, как товар решает проблему клиента. Также, если на изображении присутствуют люди, важны положительные эмоции. Именно эмоциональность делает фото "живым", цепляет людей, а значит, повышает продажи.

Использовать фирменный дизайн

Такой подход особенно важен при комбинировании разных вариантов плейсмента. Здесь важно, чтобы объявления перекликались между собой. Общая цветовая гамма, фирменные шрифты, один фильтр, который используется на всех изображениях - все это повысит узнаваемость бренда и улучшит его восприятие.

Например, мобильный оператор Водафон включает свой логотип во все свои объявления, а в самой рекламе всегда преобладает красный цвет. Если компания выдерживает единый стиль, людям может быть достаточно пробежаться глазом, чтобы узнать их рекламу и не пройти мимо.

• Зайти в AdsManager
• В AdsManager можно перейти прямо со страницы Facebook. Нужно нажать на плюсик в правом верхнем меню, а затем во всплывающем окне выбрать рекламу.

• Выбрать цель
• Facebook предлагает несколько вариантов, отмечайте тот, который подходит вашей бизнес-задаче.
• Настроить аудиторию
• После выбора целей надо настроить аудиторию, которой будет показано объявление. Это может быть аудитория, выбранная в настройках таргетинга, люди, которым нравится страница, их друзья или люди неподалеку.
• Настроить аудиторию

• Задать сроки и бюджет
• Следующим этапом следует установить срок действия объявления и дневной бюджет.

В процессе настройки нужно обращать внимание на охват и ожидаемое количество кликов. Конечно, эти показатели лишь приблизительные, но все же от них можно отталкиваться при решении.

• Выбрать плейсмент

На этом этапе нужно выбрать, на каких ресурсах люди увидят вашу рекламу. Сделать это очень просто: нужно поставить галочку напротив желаемого пункта, например, Facebook и Instagram.

• Добавить креативы
• Загрузить подготовленные рекламные креативы - заголовок, текст, мультимедийные данные.
• Добавить креативы

Если реклама связана с вопросами общественной значимости, выборами или политикой, об этом нужно сообщить в соответствии с правилами Facebook.

• Активировать Пиксель Facebook
  Это специальный инструмент аналитики, позволяющий отслеживать действия на сайте (например, добавление товара в корзину). Для того, чтобы его активировать, нужно добавить программный код на сайт, а затем активировать Пиксель в настройках рекламы. Инструмент позволит точнее отслеживать результаты кампании и оптимизировать ее. Подробнее о том, как это сделать, можно посмотреть в справке.
• Настроить способы оплаты
  Для этого нужно кликнуть на кнопку Добавить способ оплаты. Во всплывающем окне можно выбрать страну, валюту (украинская гривна пока недоступна) и непосредственно привязать способ оплаты.

После завершения всех настроек нужно нажать кнопку "Продвигать". И все. Реклама размещена.

Таргетированная реклама подходит почти всем. Основная сложность такого вида продвижения заключается в том, что предугадать заранее, заинтересует ли предложение выбранную аудиторию - невозможно. При неправильной настройке или недостаточно тщательном отслеживании результатов кампания может реально превратиться в расточительство бюджета.

Правда, если учесть, что выбрать действенные настройки здесь можно только методом проб и ошибок, то стоит приготовиться к тому, что часть бюджета будет брошена на эксперименты.

Зато в случае правильной стратегии и после тщательного тестирования таргетинг может регулярно приводить в компанию новых клиентов, тем самым позволяя повышать продажи и прибыль.